Os shopping centers, conhecidos tradicionalmente como centros comerciais e de lazer, querem ser vistos como um “hub social”. A mudança vai bem além da nomenclatura. A ideia é que arquitetura, design, paisagismo e mobiliário “abracem” o consumidor, para que ele tenha uma verdadeira experiência no local.
“Os empreendimentos querem ser pontos de encontro, de bem-estar e pertencimento. O objetivo é que as pessoas visitem o shopping não apenas para consumir, mas para viver, trabalhar, relaxar e socializar. Gastronomia, cultura, saúde, bem-estar, tecnologia e serviços são os novos pilares dessa transformação, impulsionada pela necessidade de atrair e fidelizar um público cada vez mais exigente e conectado”, diz Carolina Raffainer, coordenadora do curso de Design da ESPM.
Um estudo da Associação Brasileira de Shopping Centers ( Abrasce) mostra que, mesmo com o crescimento do e-commerce, 87% dos brasileiros ainda frequentam shoppings, principalmente pela oferta de experiências que vão além da compra. Um exemplo: uma pessoa pode comprar um par de tênis pela internet. Mas, muitas vezes, faz questão de ir a um shopping para experimentar, tirar fotos e postar nas redes sociais.
“Se, no passado, predominava uma decoração neutra, genérica e homogênea, hoje os shoppings apostam em cenários instagramáveis, intervenções artísticas, mobiliários convidativos e temáticas sazonais que despertam emoções. A ambientação é estratégica: mais do que bonita, ela precisa ser memorável e compartilhável, uma extensão da experiência física para o digital”, explica a professora.
A mudança do conceito dos shoppings responde a dois fatores centrais: o crescimento do e-commerce e um novo perfil de consumidor, que busca sentido, vínculo e bem-estar nos espaços físicos. “A pandemia reforçou isso. Além disso, muitos empreendimentos caminham para o uso misto, integrando moradia, trabalho, educação e entretenimento. O shopping vira um pedaço da cidade”, destaca Alexandre Luís Carotta De Angeli, docente da área de arquitetura e urbanismo do Senac São Paulo. “O shopping, além disso, passa a ser uma plataforma de mídia, de dados, de experiência urbana. A boa arquitetura acompanha esse movimento, projetando espaços não só para circular, mas para permanecer.”
O paisagismo também ganhou protagonismo. Mais do que um elemento decorativo, passou a ser tratado como infraestrutura de bem-estar, contribuindo para o conforto ambiental, a qualidade sensorial dos espaços e a criação de vínculos afetivos com o visitante. Essas mudanças não são apenas estéticas; são decisões estratégicas. Ambientes mais agradáveis, conectados com a natureza e com o contexto urbano, impactam diretamente no tempo de permanência, no comportamento do consumidor e, consequentemente, nos resultados do empreendimento. A geração de valor acontece por meio da experiência.
A decoração dos shoppings passou por uma transformação profunda. Antes, ela era neutra e funcional, pensada para não chamar atenção e apenas servir de pano de fundo às vitrines. O objetivo era fazer o cliente circular rapidamente.
A ambientação passou a ser estratégica. Cores mais quentes, materiais naturais, texturas e mobiliário confortável criam espaços que convidam à permanência, como se fossem uma sala de estar, e isso impacta diretamente o comportamento do consumidor. “Atualmente, são vistos materiais naturais, como madeira, pedra, cerâmica e tecidos, iluminação quente mais amarelada e difusa, pendentes coloridos e decorativos, luz natural e cenografia mais leve, espaços com mobiliários confortáveis espalhados pelas áreas dos shoppings”, detalha o arquiteto Flavio Machado.
Já a arquiteta da Arquiter, Sarah Penido, destaca que os empreendimentos mostram materiais de grande resistência, como ACM (composto por duas lâminas de alumínio com um núcleo de polietileno) e revestimentos cerâmicos. “Há também os artifícios que geram bem estar, como vegetação, iluminação de led bem pensada e até mesmo o uso de espelhos d’água”.
O Shopping Cidade Aruna é um exemplo do novo conceito dos empreendimentos. Ele faz parte do complexo Cidade Aruna, um projeto que visa a verticalização e qualificação urbana em Maringá (PR). O local combina espaços abertos e fechados e tem a meta de promover a interação social, a valorização da cultura e dos negócios. “O Cidade Aruna funciona como um espaço experimental, antecipando a experiência de viver em um ecossistema urbano completo. O projeto integra natureza, arte, lazer e qualidade de vida em um ambiente de uso misto”, afirma Eduardo Paulino, diretor executivo da A5, escritório responsável pelo projeto, que foi eleito o empreendimento mais sustentável das Américas pelo Property Awards em 2024.