O mercado de luxo no Brasil cresce e se transforma. À medida que a base de consumidores se amplia, os shoppings de alto padrão deixam de ser apenas pontos de venda para se tornar “hubs de experiência” que reforçam o posicionamento das marcas. Mais do que luxo, a exclusividade e o propósito se tornam pilares de um setor que cresce de 6% a 8% ao ano e pode movimentar R$ 133 bilhões até 2030, segundo levantamento da Bain & Company.
Empreendimentos como o VillageMall, no Rio de Janeiro; o Pátio Batel, em Curitiba; e os shoppings Cidade Jardim, JK Iguatemi, Iguatemi e CJ Shops, em São Paulo, reúnem algumas das grifes mais prestigiadas do mundo, como Gucci, Chanel, Burberry, Tiffany, Louis Vuitton, Balmain e Rolex. Esse é o retrato de um ecossistema econômico que tende a crescer e se diversificar ainda mais.
Em menos de dez anos, entre 2014 e 2022, o número de brasileiros com alto poder aquisitivo – com ao menos US$ 100 mil em ativos líquidos – quase dobrou, atingindo 1,3 milhão de pessoas. Nos próximos cinco anos, até 2030, cerca de 200 mil indivíduos devem passar a integrar esse grupo, aponta a pesquisa. Outra parcela importante são os consumidores estabelecidos ou HNW (do termo em inglês High Networth), que são os indivíduos com ativos líquidos de pelo menos US$ 1 milhão. Esses, conforme a pesquisa, são 114 mil.
“O mercado está sendo sustentado por uma transformação importante no comportamento dos clientes. Eles têm buscado experiências mais personalizadas, produtos com propósito e uma jornada de compra fluida, seja ela on-line ou off-line”, afirma Gabriele Zuccarelli, líder da prática de varejo da Bain & Company na América do Sul.
Para atender a esse novo perfil, os shoppings de luxo passaram a ocupar uma posição estratégica. Segundo Zuccarelli, eles seguem relevantes dentro da lógica do acesso omnichannel e são usados pelas marcas para criar experiências diferenciadas, com atendimento personalizado e integração com canais digitais.
O VillageMall, no Rio, é um exemplo desse modelo. Segundo Claudia Leon, superintendente do centro de compras, o shopping é um “coletivo de exclusividades”, que combina marcas de luxo, entretenimento e gastronomia de alto padrão. “Sabemos que o cliente de luxo quer ser bem cuidado, sentir-se especial e único”, afirma.
A experiência está conectada a todo um ecossistema de hospitalidade, lifestyle e personalização”
— Robert Bruce Harley
O shopping investe em tecnologias como um aplicativo que permite mapear com maior precisão o comportamento de consumo e alinhar ativações com os perfis de seus visitantes. “O digital vem ganhando uma relevância gigantesca. Por outro lado, o presencial é importante. A experiência de tocar e experimentar os produtos é insubstituível, assim como o atendimento personalizado”, diz Leon.
Em São Paulo, a JHSF Malls segue estratégia similar. De acordo com Robert Bruce Harley, CEO do grupo, o Shopping Cidade Jardim atrai marcas internacionais com investimentos em experiências integradas. “Essa abordagem se reflete em expansões e futuras ‘flagships’ de grifes como Dior, Chanel, Prada, Rolex e Tiffany & Co., que estão investindo em espaços maiores e mais personalizados”, afirma. Entre os diferenciais, estão serviços exclusivos como o Le Atelier da Chanel e o conceito “apartment” da Tiffany.
A gastronomia também é parte do plano de diferenciação da JHSF. Harley cita a chegada do restaurante francês Lou Lou e a parceria com o Major Food Group, que deve trazer nomes como Carbone, Torrisi e ZZ’s aos empreendimentos como exemplo da integração entre moda e estilo de vida. “A experiência vai muito além da compra, ela está conectada a todo um ecossistema de hospitalidade, lifestyle e personalização”, afirma.
A JHSF investe também em um modelo mais exclusivo no digital. Ao invés de um e-commerce tradicional, o atendimento é via WhatsApp, com “personal shoppers”. Harley afirma que essa estratégia, adotada na plataforma CJ Fashion, gerou bons resultados e reforçou o compromisso da marca com a sofisticação também no ambiente virtual.
O turismo de alto padrão também tem um papel relevante nesse ecossistema. Clientes que desembarcam no São Paulo Catarina Aeroporto Executivo, em São Roque (SP), costumam completar o itinerário em hotéis Fasano, restaurantes e lojas da rede. “Essa jornada fortalece o vínculo com a marca e cria um senso de pertencimento”, diz Harley. Nesse contexto, lojas se tornam hubs de lifestyle, oferecendo até mesmo salas para VICs (Very Important Clients) e experiências como a personalização in loco com artesãos da Louis Vuitton.
A professora Patrícia Diniz, do hub de luxo da ESPM, reforça a importância do shopping de alto padrão como “third place” – conceito cunhado para descrever espaços sociais que não são nem o lar (o “first place”) nem o trabalho (o “second place”) – para o consumidor de luxo brasileiro. A exclusividade é o ponto comum deste modelo. “O consumidor busca peças únicas, edições limitadas e serviços que poucos podem ter. Personalização é a palavra de ordem”, diz Diniz.