O varejo deixou de ser apenas um canal de distribuição. Hoje, ele também é mídia. Essa é a essência do Retail Media, um dos movimentos mais relevantes do marketing atual e que deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Com o avanço da digitalização, os varejistas passaram a acumular um volume de dados e pontos de contato com o consumidor que nenhuma outra plataforma oferece. E isso muda tudo.
Retail Media é o uso dos ativos de mídia e dados de redes varejistas para que marcas se conectem com os consumidores com mais precisão e impacto. Ele pode ser ativado de duas formas principais: on-site e off-site.
O on-site acontece dentro do próprio ambiente do varejista. Banners em destaque, vitrines patrocinadas, busca segmentada, promoções personalizadas. A grande vantagem aqui é capturar a intenção de compra no momento em que ela acontece, com base em dados comportamentais e históricos de compra.
Mas é no off-site que surgem possibilidades ainda pouco exploradas, especialmente no Brasil. Aqui, as campanhas saem do site ou app do varejo e vão para canais externos como mídia programática, redes sociais, YouTube e plataformas de vídeo. Tudo isso usando os dados do varejo para segmentar quem já comprou, quem tem interesse em determinadas categorias ou quem tem alta propensão de conversão.
E há um tipo de ativação que ganha força nesse cenário: as campanhas off-site que direcionam o consumidor até o ponto de venda físico. A partir de soluções de geotracking e geolocalização, é possível veicular anúncios hipersegmentados e, mais do que isso, mensurar quantas pessoas expostas à campanha efetivamente foram até a loja.
Esse modelo tem sido cada vez mais usado por marcas que querem gerar tráfego qualificado para o PDV, seja em supermercados, farmácias, redes de atacado ou conveniência. A combinação entre dados do varejo, segmentação inteligente e tecnologia de georreferenciamento permite medir o lift de visitas e acompanhar o impacto real da campanha no volume de vendas da loja, mesmo sem fazer cruzamento direto com o dado da transação.
Estamos falando de uma mídia que não apenas entrega audiência, mas ativa presença física e influencia comportamento no mundo real. É performance com profundidade. E apesar de ainda estar sendo explorada por poucos, esse tipo de estratégia deve ganhar espaço rapidamente à medida que mais varejistas entendem o valor dos dados que possuem e constroem seus próprios ecossistemas de mídia.
Retail Media não é só para e-commerce. É uma forma poderosa de gerar resultado também no varejo físico. Quem entender isso agora vai sair na frente.