Todo mês alguém aparece dizendo que o varejo físico morreu. Varejo físico, mídia impressa e o e-mail. Já enterraram todos três vezes, mas eles continuam aí, firmes, adaptados e, por incrível que pareça, mais vivos do que nunca. A verdade é que o que morreu foi a loja ruim. A loja sem alma. Aquela em que você entra, sente que está atrapalhando o vendedor, se arrepende antes mesmo de tocar no produto e jura que nunca mais volta. Essa, sim, descanse em paz.
O varejo que sobrevive, e prospera, é o que entendeu que físico e digital não são inimigos. São irmãos siameses. O consumidor já é híbrido, mesmo sem saber. Ele vê no TikTok, compra no app, retira na loja e reclama no WhatsApp. E ele quer tudo isso funcionando bem, no mesmo ritmo em que passa o dedo no feed.
E tem mais: a comparação agora é com os grandes. Quem vende TV ou perfume não está competindo só com a loja da esquina. Está competindo com o Mercado Livre entregando no mesmo dia; com o Magalu oferecendo crédito, frete grátis, cashback e conteúdo; com o iFood, que leva em 20 minutos desde o sushi até o gás de cozinha. O novo cliente olha para você e pensa: “Se eles conseguem, por que você não?”
A régua subiu. E ela não vai descer só porque sua estrutura é mais enxuta. A nova referência é o ecossistema, não o concorrente direto. O varejo que pensa pequeno porque “é local” está condenado a ser irrelevante, inclusive, localmente.
O que estamos vivendo não é o fim do varejo, é o começo de uma nova era. A loja física virou palco. Não é mais sobre estoque, é sobre experiência. O digital virou radar. Ele antecipa, recomenda, entrega. E a Inteligência Artificial virou motor. Silenciosa, precisa e incansável. Ela já decide qual produto vai para vitrine, ajusta o preço baseado em cliques e humor do mercado, gera legenda, cria banner, responde ao cliente — tudo em segundos. E faz isso tudo sem pedir promoção ou reclamar do ar-condicionado.
Não se trata de substituir o humano. Trata-se de substituir o improviso. A IA não tira o lugar da gente, ela tira o lugar do amadorismo. Ela deixa o vendedor livre para fazer o que só ele pode: encantar, ouvir, conectar. A tecnologia cuida do “como”. O humano precisa cuidar do “por quê”.
Mas, pra isso acontecer, o varejista precisa parar de tentar “sobreviver à transformação digital” como quem atravessa um terremoto de olhos fechados. Não dá mais para ver o digital como despesa e a IA como modinha. É infraestrutura. É motor de margem. É alavanca de crescimento. O futuro vai ser dominado, não por quem tem mais canais, mas por quem aprende mais rápido.
Não adianta digitalizar a operação e esquecer da experiência. Não adianta usar IA se você não sabe nem para quem está vendendo. E, definitivamente, não adianta prometer o mundo se o cliente ainda espera mais de 48 horas pra receber um pedido.
O jogo mudou. O cliente mudou. E o mercado não vai esperar ninguém se adaptar com calma. Quem entender isso agora, cresce. Quem não entender, assiste. O problema é que no varejo, quem assiste, geralmente, é o último episódio.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato