A grife italiana Dolce & Gabbana aproveita o verão quente europeu para espalhar lojas temporárias, decoradas com cerâmica maiólica em tons de azul e branco, por França, Itália, Espanha e Alemanha. O foco é no relançamento do perfume D&G Light Blue – uma aposta da divisão de beleza, que já faz 35% da receita do grupo.
A D&G é uma das últimas marcas de luxo independentes com presença global, em mais de 100 países. Para se manter “livre para criar” e fora dos grandes grupos, a empresa italiana lançou há dois anos sua divisão de produtos de beleza, depois de encerrar seu contrato de licenciamento com a Shiseido em 2021. Todo o processo para a operação da DG Beauty já consumiu € 700 milhões.
Assim, a DG Beauty fechou o ano fiscal de 2024/25 com vendas de mais de 600 milhões no atacado, representando 35% do faturamento de € 1,9 bilhão do grupo D&G. “No prazo de 24 meses nos tornamos a divisão mais importante para a marca, só atrás de moda. E a expectativa é dobrar o faturamento no varejo até 2027”, diz Gianluca Toniolo, CEO da DG Beauty que já comandou a mesma área na Chanel e no grupo LVMH. Como marca de “lifestyle”, a Dolce também tem as frentes de joias, óculos, decoração, cafés e restaurantes.
O plano de trazer a área de beleza para dentro do grupo “foi consistente com a ideia do dois fundadores, Stefano Dolce e Domenico Gabbana, juntamente com o CEO do grupo, Alfonso Dolce, de que para ter uma marca de estilo de vida era preciso trabalhar em categorias cruzadas”, diz Toniolo.
Em maio, o grupo conseguiu a aprovação de um empréstimo de € 150 milhões para “acelerar a expansão da divisão de beleza com investimentos em desenvolvimento de novos produtos, merchanding e abertura de lojas específicas de beleza”, diz o CEO. Ao mesmo tempo, renegociou dívida de € 400 milhões que, segundo a companhia, foi parcialmente quitada.
A ambição de dobrar nossas vendas no varejo em dois anos ainda é um desafio”
— Gianluca Toniolo
O negócio de beleza, que vinha com melhor performance do que moda e artigos de couros no setor de luxo, em especial nos conglomerados, entrou em atenção. Globalmente, as vendas de moda e artigos de couro do grupo LVMH, por exemplo, caíram 4% no primeiro trimestre para € 10,1 bilhões, enquanto a queda na divisão de perfumes e cosméticos foi de 1%, para € 2,17 bilhões.
De 2022 a 2024, o setor de beleza como um todo cresceu 7% ao ano, segundo a McKinsey. Num cenário com tantas instabilidades, a expectativa mais otimista é alcançar 5% ao ano até 2030.
“O mercado de beleza está desacelerando. Não tanto como moda, mas devido à tensão, às tarifas, à guerra no Oriente Médio e assim por diante, está mais lento. Por isso ter essa ambição de dobrar nossas vendas no varejo em dois anos ainda é um desafio”, diz. Mas com um plano de inovação e “tantos países para desenvolver a categoria de beleza para Dolce & Gabbana – por exemplo, só lançamos no Brasil nossa nova linha de produtos de maquiagem há três meses – isso significa que nossa geografia ainda não está totalmente coberta.”
A seguir os principais trechos da entrevista:
Valor: As marcas de luxo estão perdendo público, em especial entre os jovens. A divisão de beleza da D& G tem a função de atrair os jovens?
Gianluca Toniolo: Um dos principais problemas que todas as marcas de paixão enfrentam é a oportunidade de recrutar clientes mais jovens. Porque você sabe que o poder de compra dos mais jovens provavelmente não está no nível da categoria de moda. Então é mais fácil que uma jovem, de 20 anos possa pagar por uma fragrância do que por uma bolsa ou roupa de 10 mil euros.
Valor: Qual tem sido o resultado da DG Beauty até aqui?
Toniolo: Hoje a divisão de beleza, depois de só dois anos responde, por 35% do faturamento do grupo. O faturamento de beleza foi de mais de € 600 milhões nos últimos 12 meses.
Valor: Há espaço para crescer com a desaceleração do setor?
Toniolo: Nossa expansão virá de uma melhor cobertura dos mercados e da abertura de diferentes países. A Dolce & Gabbana operava apenas no mundo das fragrâncias. Após o lançamento de 100 skus [produtos] de maquiagem, em outubro de 2024, temos mais de 800 portas em todo o mundo com a categoria.
Em abril de 2025 conseguimos dar nosso primeiro passo em cuidados com a pele, graças à nossa linha de produtos ‘skincare’. Estratégia, e a expansão geográfica, nos levará a atingir € 3,54 bilhões em alguns anos.
Valor: Qual a categoria mais lucrativa?
Toniolo: Fragrância é a maior e mais lucrativa até porque temos perfumes desde 1996. Mas a geração mais jovem, especialmente as mulheres, está realmente entusiasmada com produtos de maquiagem. Porque a categoria é mais divertida e envolvente. A maquiagem também é a categoria que torna mulheres e homens, é claro, mais fiéis à marca porque quando encontram a textura ideal para pele, é mais difícil mudar e de saltar para um novo produto feito por outra marca. Além disso, você pode trazer os códigos e o valor da moda para a maquiagem porque a composição é colorida e é algo que se pode imediatamente transferir para a passarela.
Valor: E em termos de resultado?
Toniolo: A maquiagem é a categoria menos lucrativa. Porque primeiro é preciso desenvolver mais de 300 SKUs de referência para cobrir todas as faces das pessoas no mundo. Mas mais do que isso, você tem que mostrar [os produtos] em móveis especiais nos pontos de venda, apostar no merchandising e lidar com isso em toda sua rede de varejo.
Valor: Qual seria o trunfo da D&G Beuaty diante de concorrentes como Chanel, Dior ou YSL?
Toniolo: É o fato dos fundadores Stefano e Domenico ainda estarem na marca. São eles que gerenciam a criatividade nas categorias cruzadas. Isso significa que os produtos de maquiagem, por exemplo, e também as fragrâncias, são perfeitamente conectados com a causa e o valor da marca.
Enquanto para as outras marcas de moda, o diretor criativo hoje fica em uma casa e amanhã se muda para outra casa trazendo uma confusão na mentalidade do cliente. Um cliente pode reconhecer imediatamente um produto de maquiagem DG Beauty porque dentro da embalagem, por exemplo, vai encontrar o [emblema do] coração sagrado que é a arte que traz calor para a marca.
Valor: O Tik Tok é o principal canal de marketing?
Toniolo: O TikTok é uma das principais ferramentas e nos últimos 24 meses realmente fizeram a diferença. Em maquiagem, é o lugar perfeito para se estar para mostrar a cor, o gesto e ser interativo. Mas a última tendência na plataforma é sobre as fragrâncias. Há uma onda de especialistas em fragrâncias que estão criando realmente vício no cliente, não só para as fragrâncias comerciais, mas também em perfumes de alta qualidade de até € 500. Antes para fazer um lançamento pensávamos em um grande talento para ilustrar uma campanha de mídia, portanto usando as regras clássicas. Hoje estamos diante de uma nova forma de comunicar perfumes.
Valor: O grupo obteve um empréstimo de € 150 milhões para investir na divisão de beleza?
Toniolo: Apesar de não ser da minha alçada falar desse tema, este recurso vai acelerar nosso plano de expansão, apoiar o plano de inovação em termos de desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de merchandising, abertura de butiques de beleza especializadas. Hoje somos mais de 450 pessoas em todo o mundo. Então é enorme.
Valor: O Light Blue é o principal perfume hoje?
Toniolo: Sim, uma franquia de 25 anos, que foi relançada e representa 35% do nosso negócio total de fragrâncias. A grande notícia é que em apenas 18 meses da divisão conseguimos lançar o Devotion e que já representa até 20% do nosso negócio. O terceiro pilar é o The One, que não passou por nenhuma reformulação nos último doze anos e será relançado no primeiro trimestre do ano que vem.
Valor: Quais são os mercados em destaque para a DG Beauty?
Toniolo: Temos atenção especial para as Américas, do Canadá ao Chile, que representam 50% das nossas vendas. E dentro desses 50%, metade vem dos Estados Unidos. O mercado dos EUA é o maior em termos de fragrâncias em todo o mundo. Então se você quer vencer nessa área, você precisa vencer nos EUA. A Dolce & Gabbana é uma marca que está no mesmo nível da Chanel e Dior e, portanto, precisamos vencer onde os mercados são maiores. E posso dizer que nos últimos 24 meses, estamos correndo com o dobro da velocidade do mercado dos EUA. E a marca hoje ocupa o oitavo lugar nas fragrâncias, subindo quatro posições.
Valor: As tarifas de importação impostas pela governo Trump mudam o plano de expansão?
Toniolo: Estamos tendo uma desaceleração nas compras que vêm dos maiores varejistas dos EUA, porque eles pretendem reduzir estoque. Mas acho que isso é apenas um efeito temporário das tarifas, porque eles têm uma enorme pressão para reduzir seu capital de giro. Não estou nem um pouco preocupado porque nosso giro de produtos nas lojas é rápido e eles vão precisar repor. Acho que vamos recuperar as compras internas também nos próximos seis meses alcançando um crescimento de 20% da divisão no próximo ano.
Valor: E na América Latina?
Toniolo: Começamos com a divisão de beleza pelo México e estamos entrando na posição número 10. O problema com o Brasil foi que só entramos no mercado, de verdade, há oito meses. Lançamos a maquiagem há apenas um mês com sephora.com e com um ponto de venda físico. Mas a Sephora quer nos dar outras dez lojas e, ao mesmo tempo, no Brasil, nossa maquiagem está ocupando o número dois ou três em todos os aeroportos.
Valor: Qual a importância do mercado europeu?
Toniolo: A Europa representa 37% do nosso negócio e o Oriente Médio 5%. Somos muito jovens nos países do Golfo. Estamos trabalhando muito na expansão desses mercados onde a marca foi muito espremida. A Ásia é 7% do nosso negócio e só não somos maiores lá porque acabamos de lançar nosso “skincare” que é a área de maior interesse deles.
Valor: Por que ter uma rede de lojas especializadas em beleza?
Toniolo: Temos lojas DG Beauty em Jacarta, Londres, Hong Kong e Bahrein. Vamos abrir Kuwait e Catar nos próximos meses. E em outubro teremos a loja no Dubai Mall. Além disso, temos áreas de 30 m² dedicadas a beleza em nossas trinta principais butiques de moda pelo mundo. E neste exercício somos 100% pioneiros porque nenhuma outra marca de moda dá mais que uma mesa para exibir sua linha de fragrâncias na loja. Domenico quis garantir um peso massivo para beleza e atrair um grande fluxo de pedestres para as lojas. Assim o cliente mais jovem pode entrar para comprar um rímel, uma fragrância. E segundo, porque os fundadores tratam a categoria de beleza como um acessório que precisa ser destacado.
Valor: Fortalecer a divisão de beleza é uma forma de estruturar o grupo para um futuro IPO?
Toniolo: Minha intuição é que esta empresa permanecerá como uma empresa familiar, independente. A família está muito feliz com o negócio que eles fizeram e estão fazendo. Não é como muitas outras marcas que não têm nada a dizer ao mercado. Eles [os fundadores] ainda são jovens, na casa dos 60 anos e com muito tempo pela frente para expressar sua criatividade.
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