Quase todos os entrevistados pelo Datafolha para a pesquisa O Melhor de São Paulo Serviços souberam dizer o nome de alguma farmácia ou de alguma operadora de internet. Por outro lado, oito em cada dez não mencionaram nenhum nome de empresa de mudança nem de segurança privada, e sete em cada dez não se lembraram de consórcio ou serviço de manutenção de carro.
Por que em alguns setores é tão difícil as pessoas lembrarem o nome das empresas, enquanto em outros as marcas estão na ponta da língua? Para Maura Ferreira, doutora em administração estratégica e professora do Insper, o caso do setor com maior taxa de lembrança —o de farmácia— é representativo, por ser um mercado centrado no consumidor. Apenas 7% não citaram nenhuma marca.
“As farmácias fizeram um movimento interessante de posicionamento, que é se tornar um lugar onde as pessoas vão não só em busca de um medicamento por estarem doentes, mas quando procuram bem-estar. Elas ampliaram o leque, conseguiram trabalhar o ambiente de loja e a experiência do consumidor. Isso estimula a lembrança”, diz.
Segundo dados do Conselho Federal de Farmácia, o número de estabelecimentos do setor cresceu 63% de 2003 a 2023, ultrapassando 90 mil lojas.
A existência de muitos pontos de venda também pode explicar a alta lembrança na categoria de minimercados —só 17% não souberam citar marcas. “São muitas lojas, em cada esquina você encontra uma”, diz Ferreira.
Outra categoria com baixo desconhecimento (14%) foi a de atacadistas. Dados da NielsenIQ mostram que, em 2024, o setor cresceu especialmente entre as classes A e B (segmento entrevistado pelo Datafolha), com 17,4% de aumento no gasto médio.
Segundo Marcos Bedendo, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e autor de “Branding: como Fazer na Prática” (Saraiva, 2024), um dos fatores que contribuem para que uma marca ou um setor sejam mais lembrados é a presença na vida das pessoas. “Essa presença pode ser física, pela quantidade de pontos de venda, ou via publicidade, via mídia”, afirma.
Segunda categoria com mais alta lembrança (9% de desconhecimento), as operadoras de internet são um exemplo que reúne os dois tipos de presença. Por um lado, é um serviço praticamente universal —segundo o Cetic.br (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação), 98% dos domicílios brasileiros de classes A e B têm conexão à internet.
Por outro, trata-se de um setor que investe muito em publicidade. “Há uma pressão de mídia muito forte. E mídia compõe lembrança”, diz Bedendo. Além disso, é um mercado dominado por um número restrito de empresas. “Quando há poucas marcas grandes em um setor, isso estimula a lembrança de marca”, explica o professor.
Em sua opinião, o contrário acontece com a categoria que teve maior taxa de desconhecimento: serviço de mudança, em que 82% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca. “A mudança muitas vezes é feita pelo carreteiro. É uma categoria com muitos players, sem líderes claros”, diz, acrescentando que é um serviço utilizado apenas esporadicamente por um mesmo consumidor, o que não estimula a lembrança a longo prazo.
Os mesmos aspectos poderiam explicar o desconhecimento acima da média (62%) de empresas imobiliárias. “Além de ser uma categoria que usamos poucas vezes, é um mercado extremamente pulverizado”, diz Bedendo.
O último fator que ele cita como importante para gerar lembrança é o envolvimento dos consumidores com um serviço —basicamente, as pessoas gostarem daquilo.
Por essa lógica, pode parecer contraditória a baixa lembrança, na pesquisa, de serviços relacionados a veículos (estacionamento, manutenção e consórcios, por exemplo), já que é um tipo de produto que costuma gerar envolvimento. Bedendo tem um palpite para isso: “Ninguém pensa no consórcio, todo mundo pensa no carro. Você quer o carro, o consórcio é o meio para chegar até o bem”.
Jovens
A pesquisa mostrou que entrevistados na faixa dos 16 aos 25 anos lembraram com menos frequência de serviços relacionados a carros e imóveis. Segundo Bedendo, existe uma curva de aprendizado do consumo. “Pessoas jovens estão no início do consumo de certas categorias e se resguardam muito nas escolhas dos pais, então têm menos conhecimento, menos lealdade e por isso lembram menos.”
Maura Ferreira, do Insper, lembra que as novas gerações estão morando com os pais por mais tempo. Segundo a Kantar Ibope Media, o número de brasileiros que saíram da casa dos pais entre os 25 e os 34 anos teve alta de 137% entre 2012 e 2022.
Empresas de previdência privada e assessoria de investimentos também foram menos lembradas por jovens. “No geral, as pessoas têm dificuldade de pensar no futuro. No caso do jovem, a velhice está ainda mais distante, então ele muitas vezes não se preocupa com esse tipo de investimento”, diz Ferreira.
Segundo Bedendo, da ESPM, o setor de serviços traz um desafio extra para quem trabalha com marcas. “Produtos ficam reunidos em gôndolas, sejam físicas ou virtuais. Com essa exposição clara das opções, só o reconhecimento da marca já leva à participação no processo de compra”, explica. “Já serviços raramente têm essa vantagem. Você tem que criar lembrança espontânea, e isso demanda mídia constante, marketing de conteúdo e outras formas de relacionamento que te mantenham vivo na cabeça do consumidor.”