Em recuperação judicial desde janeiro de 2023, a Americanas busca reestruturar seu modelo de negócios diante dos impactos da fraude contábil que gerou prejuízo superior a R$ 25 bilhões. A estratégia da varejista agora está focada no fortalecimento das lojas físicas e na criação de um “marketplace físico”, que permite a entrada de sellers para vender produtos complementares dentro dos pontos de venda.
A iniciativa surge como uma resposta à queda expressiva do e-commerce da empresa, cujo faturamento despencou de R$ 24,74 bilhões, em 2022, para R$ 3,07 bilhões, em 2024, uma retração de 87,6%. O projeto-piloto foi lançado em março, com duas lojas em Nova Iguaçu e Duque de Caxias, no Rio de Janeiro. A meta é expandir o modelo para até 100 unidades até o fim do ano.
“A Americanas não tem esses produtos. A gente vende o aparelho e o seguro, e o cliente hoje sai da loja com tudo pronto”, afirma Camille Faria, CFO da Americanas, ao NeoFeed. “Nosso objetivo é tornar a operação mais eficiente, aumentando as vendas por metro quadrado.”
A empresa planeja expandir a oferta de produtos vendidos pelos sellers, incluindo itens de maquiagem e decoração. A iniciativa busca diversificar o mix de mercadorias e reduzir a percepção de que as lojas vendem apenas doces. Sem um modelo de venda assistida, a Americanas aposta em produtos menores e com maior margem de lucro. “Queremos que o cliente continue comprando chocolate, mas também leve shampoo, fralda, tinta de cabelo e brinquedos”, explica Faria.
Nos últimos meses, a empresa ampliou a oferta de produtos de higiene, beleza, limpeza e itens para casa, ao mesmo tempo em que reduziu a venda de eletroeletrônicos com menor margem de lucro, como TVs e notebooks. Desde a ampliação do sortimento, as novas categorias registraram um aumento de 30% nas vendas.
Paralelamente, a varejista incorporou aos pontos de venda serviços financeiros que antes eram oferecidos pela Ame, além de produtos como garantia estendida e crédito. Para os próximos meses, está previsto o lançamento de um programa de fidelidade para personalizar promoções e melhorar a relação com os consumidores. “Isso nos permite criar ofertas direcionadas e evitar abordagens genéricas”, afirma a CFO.
Situação atual
Apesar da reestruturação, a presença física da empresa ainda passa por ajustes. Em 2024, a Americanas fechou 92 unidades e avalia novas adequações em 2025.
“Ainda temos lojas grandes e em locais que não fazem sentido no momento atual. Vamos fechar algumas e buscar pontos mais estratégicos”, explica Faria.
No digital, a estratégia é voltada ao público das lojas físicas, composto majoritariamente por consumidores das classes B e C, que compram produtos de menor valor. “Queremos oferecer uma experiência omnicanal de verdade, onde o cliente encontre os mesmos produtos, sem a separação entre loja física e e-commerce que existia antes”, afirma Faria.
A executiva reconhece que o modelo tradicional de e-commerce não é mais viável para a Americanas, devido às margens reduzidas e ao alto custo do parcelamento dos produtos. Em 2024, a receita da empresa caiu 2,8%, totalizando R$ 14,3 bilhões. Enquanto as vendas físicas cresceram 11,9%, o faturamento digital recuou 48,9%.
Apesar do avanço no varejo físico, a CFO pondera que os resultados ainda refletem um movimento de recuperação. “Crescemos porque ficamos para trás. Estamos recuperando esse espaço.”