Pela primeira vez serão integrados os registros de compras entre as várias marcas da holding
Por Ana Luiza de Carvalho — De São Paulo
27/03/2025 05h01 Atualizado há 21 minutos
O Grupo Boticário espera ampliar entre 2% e 3% o consumo recorrente com o novo programa de fidelidade da companhia, batizado de Beautybox, que pela primeira vez vai integrar registros de compras entre as várias marcas da holding. Até então, o grupo tinha como programa de fidelidade o Clube Viva, enquanto a Quem Disse Berenice operava o Nosso Clube.
A expectativa é de que o Beautybox forneça dados para uma comunicação digital personalizada por cliente, como sugerir a reposição de produtos que estiverem, possivelmente, próximos de acabar.
Ao Valor, o CEO do Grupo Boticário, Fernando Modé, afirma que o desenvolvimento do novo programa de fidelidade levou cerca de três anos, com um volume de investimentos de R$ 35 milhões. “Há uma complexidade grande em equacionar essa base de dados, criar uma lógica para entender a necessidade de cada cliente. A ideia é entender exatamente o que ele precisa, e não a gente sair empurrando coisa para o consumidor comprar.”
De acordo com a companhia, os dados obtidos a partir do Beautybox devem apoiar o lançamento de novos produtos, que representaram 27% das vendas no ano passado, avanço de um ponto percentual em relação à participação registrada em 2023.
Em 2024, o faturamento da companhia somou R$ 35,7 bilhões, o que representa crescimento de 19%, com destaque para as categorias de perfumaria, cabelos e cuidados pessoais. De acordo com a empresa, a expansão reflete a estratégia de vendas omnicanal (estratégia de integração digital e lojas físicas).
O faturamento da companhia é medido pelo volume bruto de mercadoria (GMV, na sigla em inglês), métrica comumente utilizada em comércio eletrônico. A opção pelo indicador, segundo o grupo, ocorre devido à presença do marketplace Beleza na Web no mix de receitas.
base de clientes do grupo cresceu 7% em relação a 2023, chegando a 25,7 milhões de pessoas ao fim do ano passado. A “maior parte” dos consumidores, de acordo com Fernando Modé, compra mais de uma marca da holding, que inclui nomes como Vult, Eudora e Truss, dentre outras. O Grupo Boticário não revela qual é a fatia de sobreposição na carteira de clientes.
O programa de fidelidade Beautybox foi lançado experimentalmente em fevereiro e está disponível, até o momento, para as marcas O Boticário e Quem disse Berenice. O nome é o mesmo da antiga loja multimarcas do grupo, que foi gradativamente descontinuada após a aquisição da plataforma de e-commerce Beleza na Web, em 2019, que tornou-se a bandeira do grupo para lojas físicas multimarcas.
O portfólio da Beleza na Web, atualmente, não chega a uma dezena de lojas. A companhia pode inaugurar novas unidades em 2025, segundo Modé, mas em ritmo de expansão muito aquém das mais de cem inaugurações de franquias. A companhia chegou a cerca de 4 mil lojas em todo país ao fim do ano passado.
“Dominar a cadeia de valor desde a fábrica até o varejo representa maiores margens. Quando operamos em um canal multimarca, parte da margem fica com a indústria, parte com o distribuidor e o restante conosco. As margens, então, são menos atrativas do que em um canal proprietário, do berço ao túmulo”, diz o executivo.
Apesar da menor lucratividade, Modé aponta que é estratégico estar no multimarcas. Um dos investimentos recentes da companhia é o centro de distribuição em Cajamar (SP), inaugurado em junho de 2024, que atende aos envios dos pedidos da companhia nacionalmente.