Reputação empresarial: Natura lidera ranking da Merco; Ambev e Mercado Livre completam TOP3

Nesta edição, a empresa de cosméticos e produtos para beleza Natura lidera, seguida pela plataforma de comércio eletrônico Mercado Livre e a fabricante de bebidas Ambev. O grupo das 10 primeiras têm ainda a companhia de cosméticos Grupo Boticário (4º), o banco Itaú Unibanco (5º), a empresa de tecnologia Google (6º), a fabricante de alimentos Nestlé (7º), a montadora Toyota (8º), a varejista Magazine Luiza (9º) e a fintech Nubank (10º).

Quinze novas empresas ascenderam ao grupo Top 100. Entre elas, oito são estreantes: L’Oréal, Colgate-Palmolive, Mastercard, Diageo, Dengo, Grupo Bimbo, Kimberly-Clark e Vibra Energia. Sobre as organizações que retornaram ao Top 100 em 2024, estão Visa, Dell, Uber, Tetra Pak, Siemens, Accenture e CPFL.

“Reputação e credibilidade são medidas em resultados quantitativos e contínuos e dependem do reconhecimento e da expectativa de cada público, pois o reconhecimento de uma empresa depende de quais variáveis aquele público de interesse considera para sua avaliação”, explica Lylian Brandão, CEO da Merco Brasil.

Um analista financeiro, por exemplo, vai analisar a empresa fundamentalmente pelo resultado financeiro, enquanto as ONGs avaliarão os compromissos sociais e ambientais. Já a população terá a perspectiva como cliente ou potencial consumidor. “O reconhecimento depende da perspectiva de cada público e seu nível de conhecimento e expectativa em relação à empresa”, destaca a executiva.

Metodologia – Realizado anualmente em 19 países, ele leva em consideração respostas de executivos e escutas de outros stakeholders. No caso da edição brasileira, a Merco contou com 15.341 entrevistas de 26 diferentes fontes de informação, coletadas entre abril e dezembro de 2024.

Os stakeholders consultados foram: 565 diretores de grandes empresas; 72 professores universitários; 65 jornalistas de negócios; 65 analistas financeiros; 63 associações de consumidores; 66 sindicatos; 71 representantes de ONGs; 67 membros do governo; 71 gerentes de mídias sociais e 4.467 consumidores (Merco Sociedade).

Além disso, a pesquisa considerou 9.726 entrevistas advindas do ranking Merco Talento 2024, que considera a opinião de funcionários, especialistas em RH e estudantes. A metodologia estabelecida pela Merco para a elaboração do ranking é revisada de forma independente pela consultoria e auditoria KPMG.

Para Edson Ricardo Barbero, consultor de empresas e professor da Fundação Instituto de Administração (FIA) dos cursos de Stakeholders & ESG e Ética em Negócios, alguns aspectos se sobressaem nas três companhias líderes e podem ter influenciado no resultado da pesquisa.

No caso do Mercado Livre, ele aponta a rápida e grande ascensão da marca no mercado, “superando desconfianças iniciais dos consumidores em relação às compras online, ao investir na melhoria das entregas e em uma gestão sólida da reputação”. Cita, por exemplo, o trabalho junto ao monitoramento de plataformas como Reclame Aqui e GlassDoor.

Já a Ambev, diz Barbero, é reconhecida por seu desempenho econômico sólido, transparência e boa governança corporativa, além de expandir sua atuação para além do setor de bebidas.

No caso da Natura, “apesar de enfrentar uma crise financeira, continua sendo um modelo de referência em responsabilidade social, relacionamento com stakeholders e práticas sustentáveis”, em sua opinião.

Contudo, ele reitera que a reputação corporativa é multifacetada, variando conforme o público e os temas avaliados, e, por isso, devem ser interpretadas com cautela. “A ética e a responsabilidade social ainda são áreas com desafios, refletindo a percepção negativa de algumas empresas sobre essas questões”, afirma.

A ética é um tópico que tem crescido em atenção nos últimos anos, especialmente com escândalos corporativos recentes, como o da Lojas Americanas e o caso da mineradora Vale, com o rompimento de barragens em Minas Gerais. “A ética tem um papel central na construção da reputação, e escândalos éticos podem ter consequências devastadoras. A reconstrução da confiança dependerá de ações concretas e transparência”, comenta Barbero.

A Natura é, sem dúvida, o grande destaque da premiação. A empresa aparece em primeiro todos os anos desde o início da publicação do ranking no Brasil, em 2013. Para Lylian Brandão, da Merco Brasil, manter a liderança é um desafio enorme, pois o mercado é dinâmico, com um entorno complexo. Por isso, as práticas precisam ser sempre monitoradas e atualizadas de acordo com as novas necessidades do negócio e das expectativas do setor. “Logo, o que garante a consistência é ter valores bem sedimentados e um plano de ação com métricas e avaliações contínuas de seu impacto”, aponta.

No caso da Natura, Ana Beatriz Costa, vice-presidente de Reputação, Sustentabilidade, Jurídico e Assuntos Corporativos, o reconhecimento é reflexo da consistência da estratégia e das ações da companhia ao longo de muitos anos. “Só existe credibilidade se tiver consistência”, diz. Ela reitera que, ao longo de seus 55 anos, a empresa buscou ser consistente e coerente em seu relacionamento com fornecedores, consultoras de vendas, clientes e comunidades extrativistas, principais stakeholders externos.

Cita que a companhia foi, inclusive, pioneira no mercado brasileiro ao integrar suas métricas financeiras com as de impacto e de retorno que gera ao meio ambiente e à sociedade, se referindo à ferramenta de gestão IP&L (Integrated Profit and Loss). Desenvolvida pela própria Natura, a metodologia leva em consideração três dimensões onde gera impacto e é impactada: capital humano, capital social e capital natural. Uma quarta, capital cultural, está sendo estudada para ser incorporada à análise. Em seu último relatório IP&L, divulgado em 2025, ela apurou que a cada cada R$ 1 de receita, proporcionou um impacto socioambiental positivo de R$ 2,70.

A executiva da Natura destaca que isso mostra que a responsabilidade corporativa está intrínseca na filosofia empresarial da Natura e, com isso, as ações com seus stakeholders é mais simbiótica do que transacional. “Como eu trabalho para que as comunidades que fornecem para a gente cresçam no índice de progresso social. Como eu vou além de uma relação de compra e venda com as consultoras e as ajudo a melhorar seu negócio, aumentar sua renda. Não falamos mais, por exemplo, sobre salário mínimo e sim sobre renda digna; sustentabilidade agora é uma questão de regeneração. É uma evolução de mentalidade”, afirma Costa.

No caso do impacto ambiental, cita o caso da linha Ekos, em que os fornecedores de insumos naturais da Amazônia foram se desenvolvendo junto com a marca e entenderam que poderiam ter uma boa receita mantendo a floresta em pé. No campo social, criou ferramentas para ajudar as consultoras a gerenciar seu fluxo de recursos, receber em dia as vendas feitas e passou a dialogar com elas pelos canais digitais sobre cidadania, direitos e a importância do voto, entre outros.

Para ela, o fato de a marca ser vocal em seus propósitos, fazer além do mínimo e falar sobre isso, também ajuda na percepção do público. “Através do olhar dos outros é que se constrói reputação”, afirma. Na construção das ações e políticas, reitera, a escuta ativa dos stakeholders é essencial e deve permear os processos da empresa. “Eu preciso do meu entorno para amplificar o impacto.” Também afirma que entregar aquilo com que se comprometeu é essencial para gerar credibilidade.

Como o marketing ajuda a criar boa reputação? Em resposta a essa pergunta, Costa acredita que clientes, mais conscientes, cobram das marcas vários posicionamentos. Por isso, a consistência e a coerência entre o que é divulgado e a realidade diária dos negócios faz diferença na construção de credibilidade, segundo ela.

O professor da FIA, Barbero, concorda. “O posicionamento das empresas, especialmente em questões sociais e políticas, é agora uma questão reputacional importante. No contexto atual de polarização, a falta de posicionamento pode ser vista como conivência”, aponta. Ele exemplifica com o tema de Diversidade e Inclusão (D&I), área que tem sido defendida por alguns e preterida por outros. “A consistência de ações é fundamental para uma reputação sólida”, diz.

O Mercado Livre é uma dos grandes destaques do ranking deste ano da Merco por sua trajetória. Apesar de estar presente no Ranking Merco Empresas desde o ranking 2019, ele passou da 38º naquele ano para 14ª em 2020, 6º lugar em 2021 e 2022, subiu para 5º em 2023 e agora, no ranking de 2024, ficou em segundo lugar.

Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, atribui boa parte desse resultado ao trabalho de impulsionamento do empreendedorismo no país, seja pelo próprio acesso à plataforma, mas também com ferramentas, dentro dela, para impulsionar a receita de vendedores, como a possibilidade de fazer vídeos curtos de produtos e consultoria, criar anúncios personalizados com base em análise de dados e serviços financeiros. “Seguimos investindo em tecnologia, infraestrutura e soluções inovadoras para ampliar nosso impacto positivo, democratizar o acesso ao mercado digital e fortalecer o crescimento de pequenos e grandes negócios”, comenta o executivo.

A forte presença da marca em anúncios digitais e com carros envelopados percorrendo as ruas de diversas cidades, ajuda a serem lembrados. E a empresa tem investido para aumentar seu alcance ainda mais. Só em 2024, foram mais de R$ 23 bilhões investidos no Brasil, especialmente na expansão da malha logística, inovação em tecnologia, fortalecimento da segurança da plataforma e ampliação da inclusão financeira via sua fintech, Mercado Pago.

As aportes em personalização da jornada de compra por meio de inteligência artificial e big data e expansão da rede de distribuição para entregar mais itens no mesmo dia do pedido são importantes, segundo o executivo, para reforçar junto ao público os atributos da marca que acredita serem um diferencial – confiabilidade, variedade de produtos e conveniência.

O executivo reforça que a escuta ativa dos públicos, assim como a análise de dados sobre comportamento de usuários são ferramentas para implementar melhorias no relaciomento com os stakeholders.

“A partir dessa escuta ativa, temos intensificado nossos esforços contínuos para criar valor para os usuários, em um processo de ‘beta’ contínuo, sempre baseado em dados e insights”, comenta Yunes. “Cruzamos essas análises com outras pesquisas para aprimorar nosso diálogo com cada um dos grupos que compõem nossa cadeia de consumo e relacionamento, fortalecendo a confiança e a conexão com nossos públicos”, acrescenta.

Cita que o reconhecimento de fornecedores da companhia na premiação anual Meli Awards faz parte do relacionamento com stakeholders. “Em 2025, incorporamos critérios ESG à avaliação do prêmio, evidenciando nossa preocupação com clima, cumprimento de prazos, governança, otimização de custos e responsabilidade social”, diz.

Questionado sobre como a empresa trabalha a ética organizacional, um importante pilar da reputação, Yunes diz que, os colaboradores têm uma gestão horizontal e a comunicação é transparente. “Acreditamos que, com a ética permeando todos os níveis da organização, conseguimos promover um ambiente de confiança e respeito, que não só fortalece nossa reputação interna, mas também reflete positivamente nossa imagem externa”, diz, sem dar exemplos.

No caso da fabricante de bebidas Ambev, há 14 anos no ranking da Merco, a forte penetração na cesta de compras do brasileiro contribui para o reconhecimento da marca, mas não garante uma boa posição. A empresa começou a ganhar relevância na lista a partir de 2016. Em 2016 ficou em 3º lugar; 2017 em 5º; 2018 em 2º; e manteve essa posição até 2022. Nas lúltimas duas listas (referente a 2023 e 2024), esteve em 3º.

“Reputação é a soma de vínculo e confiança. E para nós, que somos uma empresa brasileira, estar sempre ao lado dos brasileiros e avançar no nosso compromisso de longo prazo com o país é o mais importante”, diz Carla Crippa, vice-presidente de Impacto e Relações Corporativas da Ambev. Para ela, estar no TOP 3 é uma consequência de mudanças feitas ao longo dos anos para mudar a cultura e buscar levar impacto positivo para a cadeia.

“Para nos manter no topo, acreditamos na evolução contínua”, comenta Crippa. “Nós temos evoluído nossa cultura nos últimos cinco anos unindo valores já estabelecidos dentro da empresa, como ‘não pegar atalhos’ e ‘olhar de dono’, a novos princípios, como escuta ativa, colaboração e visão de longo prazo, que nos permite antecipar tendências de consumo e nos manter relevantes diante das mudanças sociais. Isso nos deu mais capacidade de inovar e crescer”, explica.

Para ela, essa nova abordagem também dá mais capacidade de se conectar com o ecossistema e inovar de maneira mais ágil, fortalecendo a reputação. Ela cita como exemplo a prática de escuta ativa dos diferentes stakeholders para ajudar na construção de novas soluções de negócios e priorizar investimentos.

“O retorno disso, na prática, pode ser visto de várias formas. Vai da aceleração do portfólio de bebidas premium e sem álcool que fizemos, passa pelo investimento no digital com o Zé Delivery e chega às iniciativas de inclusão produtiva da plataforma Bora”, comenta. Hoje, produtos e serviços que não estavam no mercado há três anos representam cerca de 20% da receita da empresa. “Esse trabalho está dando certo”, resume.

A aposta em práticas ESG também ajuda a se manter na liderança, segundo a executiva. O próprio projeto Bora, de inclusão produtiva, cujo propósito é ajudar pessoas em situação de vulnerabilidade a entrarem no mercado de trabalho, já impactou, de acordo com Crippa, mais de meio milhão de pessoas, entre parceiros do ecossistema e comunidades onde atuam. Estimam que já foram gerados mais de R$ 620 milhões em renda indireta. A meta é impactar positivamente 5 milhões de pessoas até 2032. “Com o Bora Zé, a gente trabalha a educação e a empregabilidade de pessoas entregadoras”, conta.

No campo ambiental, a empresa tem metas de descarbonização alinhadas com a ciência, submetidas ao SBTi (Science Based Targets). A expectativa é atingir em 2040 o status de net zero, quando as emissões e captações de gases de efeito estufa se equivalem, gerando emissões líquidas zero. Gestão hídrica, transição energética e logística reversa são outros temas relevantes, inclusive para a perenidade do negócio.