Não é preciso ser especialista em varejo para saber que uma boa promoção está entre as poucas coisas de que o brasileiro mais gosta. Com base nisso, varejistas e indústrias utilizam essa estratégia para alavancar vendas e promover experimentação de novidades, melhorando a experiência de compra e fidelizando os consumidores. Nem sempre essa estratégia é eficiente: segundo dados da plataforma de tecnologia Scanntech, 60% das marcas que aumentam suas promoções não veem os resultados se reverterem em vendas. É uma estatística que assustaria qualquer setor, mas que se torna um problema ainda maior em um segmento com margens tão apertadas quanto o varejo e tão competitivo quanto as indústrias de bens de consumo de alto giro, conhecidas como Fast Moving Consumer Goods (FMCG).
“O que notamos pelos dados é que comumente a promoção não gera valor para o varejista, aumentando seu tíquete médio; nem para a indústria, gerando fidelização ou experimentação do produto”, explica Rodrigo Formariz, diretor de Desenvolvimento de Negócios da Scanntech no Brasil. Entre as ineficiências citadas pelo executivo, está o fato comum de muitas promoções serem destinadas a pessoas que, de qualquer forma, já iriam consumir determinado produto. “Assim, a promoção destrói valor, pois ela acaba reduzindo um pouco o preço para todos, sem gerar descontos melhores para quem de fato geraria resultados reais para o varejo ou a indústria”, afirma.
A tecnologia serve como uma aliada para quem busca maneiras de resolver essa ineficiência, já que as decisões são muito mais embasadas no comportamento do mercado e dos consumidores. Capaz de ler tíquetes de compra em mais de 45 mil pontos de venda em todo o Brasil, com parcerias com mais de 450 redes varejistas, a Scanntech hoje oferece uma visão completa para quem busca entender o comportamento do consumidor, e também otimizar as ações que podem desenvolver seu negócio.
O primeiro passo nessa trajetória de evolução veio há alguns anos, com a criação de um serviço chamado Clube de Promoções. Com ele, as indústrias disponibilizam aos varejistas de todo o País promoções customizadas em nível loja, aproveitando-se da inteligência oferecida pela Scanntech a respeito do comportamento dos consumidores naquele local ou em uma determinada região específica. “Uma vez que somos capazes de medir o que foi de fato vendido e a que preço promocional, conseguimos ajudar o varejo e a indústria a combinarem o jogo das promoções, contabilizando o que foi comercializado e qual o resultado de cada campanha”, diz Formariz. “Com isso, facilitamos e aceleramos o pagamento das promoções por parte da indústria ao varejo para cada promoção, o que foi algo revolucionário para o setor no Brasil, dando acesso aos varejistas a mais promoções, melhorando seu fluxo de caixa e automatizando processos complexos e burocracias.”
Outro ponto revolucionário do Clube de Promoções foi ajudar a indústria a se relacionar com diferentes tamanhos de redes varejistas, dos gigantes do ranking àqueles que só possuem uma ou duas lojas. “A tecnologia ajuda a simplificar a capilaridade do varejo no Brasil”, ressalta Formariz, tratando de um universo de 45 mil pontos de venda.
Há alguns meses, o Clube de Promoções cresceu com a ajuda de um novo serviço, o Clube de Promoções do Shopper, que cria promoções para grupos de consumidores de acordo com seus interesses e comportamentos de compra. Para isso, a Scanntech faz uma análise dos tíquetes de compra de cada pessoa, classificando-a em clusters de comportamento e auxiliando indústria e varejo a oferecer promoções que fazem sentido para cada perfil – por exemplo, oferecendo pão de alho para quem compra carne para o churrasco toda semana, ou um novo sabor de isotônico para quem enche o carrinho de produtos fitness.
No entanto, esse trabalho não acontece apenas com a plataforma de tecnologia, mas sim em conjunto com os sistemas de CRM (gestão de relacionamento de consumidores, na sigla em inglês) utilizados pelos varejistas. Lançado em agosto último, o Clube de Promoções do Shopper já está conectado a mais de 20 servidores de CRM diferentes, usados por alguns dos principais varejistas e atacarejos do Brasil. “Agora, conseguimos fazer promoções com auxílio dos clubes e programas de fidelidade de cada estabelecimento”, explica Formariz.
Círculo virtuoso
Mais do que apenas possibilitar uma comunicação específica para cada consumidor, aumentando a eficiência de uma promoção que anteriormente só podia ser feita em nível loja, o Clube de Promoções do Shopper traz ainda outra possibilidade interessante para varejo e indústria: “Muitas vezes o varejo não tem massa crítica para executar uma promoção clusterizada com a indústria, e a indústria também não consegue negociar promoções customizadas de forma massiva devido à descentralização do varejo no Brasil. A complexidade é matricial. Mas através dessa nova solução da Scanntech, através da tecnologia, simplificamos esse processo, viabilizando a escala”, diz Formariz.
Além disso, a empresa ajuda os varejistas a trabalhar em um círculo virtuoso: conforme criam mais promoções interessantes para os consumidores, há também um incentivo maior para que as pessoas se cadastrem nos programas de fidelidade. Esse cadastro, por sua vez, ajuda a munir todo o ecossistema com mais informações, permitindo maior assertividade nas estratégias promocionais. O executivo da Scanntech ainda deixa claro que todos os dados de consumidores são tokenizados, seguindo com o máximo critério todas as regras da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), preservando a privacidade e a identidade das pessoas. Nenhuma informação pessoal ou identificável é utilizada nesse projeto.
“Buscamos um jogo em que todos ganham, dando o desconto para quem realmente precisa do desconto”, ressalta o diretor de Desenvolvimento de Negócios da Scanntech. Até o final do ano, o Clube de Promoções do Shopper terá 100 redes ativas no projeto, afirma o executivo.
Além disso, ao permitir que redes e indústrias de diferentes tamanhos tenham acesso a esse tipo de serviço, a Scanntech também auxilia todos a conseguir gerar um tipo diferente de valor para seus clientes.
Para Formariz, o novo formato de promoções customizadas para grupos de consumidores de mesmo comportamento de compras não significa que as promoções em nível loja perderão espaço. “São estratégias complementares. Uma promoção em nível loja faz o barulho que o varejo precisa para atrair as pessoas e se posicionar em termos de preço – até porque uma loja que não tem promoção é vista como cara. A questão aqui é buscar ainda mais a eficiência em cada oportunidade”, afirma o diretor de Desenvolvimento de Negócios da Scanntech. “Esperamos conseguir casar muito bem essas duas frentes.”