Nos primeiros seis meses deste ano, a publicidade brasileira registrou um crescimento de 16% frente ao mesmo período de 2023, faturando quase R$ 1,5 bilhão a mais. Os números são do painel Cenp-Meios, que recebe as informações de 325 agências, que reportaram ao Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) sua movimentação nos últimos meses.
No total, esse grupo de agências atingiu a marca de R$ 10,6 bilhões em publicidade negociada, frente aos R$ 9,14 bilhões de janeiro a junho do ano passado.
“A pujança e consistência dos investimentos em mídia via agências de publicidade, neste ano, confirmam a solidez dessa indústria”, afirma Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil e presidente do Cenp. “Como, historicamente, o aporte tende a ser maior no segundo semestre, tudo nos leva a crer que com novas frentes como Rock in Rio, Black Friday e eleições fecharemos 2024 com um marco significativo para o nosso negócio”, acrescenta.
Segundo o relatório do Cenp, “ao longo do ano de 2023, a taxa de crescimento dos investimentos indicou um primeiro semestre com alta de 7% e encerramento na casa dos 10%. Então, o registro de 16% neste período de 2024 se mantém acima da média do ano anterior”.
Mercado otimista no Brasil e no mundo
Outro motivo para otimismo no mercado são os dados divulgados nesta semana pelo IBGE. No segundo trimestre de 2024, o Produto Interno Bruto (PIB) do país cresceu 1,4% frente ao trimestre anterior, na série com ajuste sazonal. As altas nos serviços (1,0%) e na indústria (1,8%) contribuíram para essa taxa positiva, ainda que a agropecuária tenha recuado 2,3% no período.
A retração da indústria agro tem pouco impacto no mercado de publicidade, mas a notícia do aquecimento nos setores de serviços e indústria é um sinal altamente positivo.
A publicidade global no setor de entretenimento e mídia deve ultrapassar US$ 1 trilhão até 2026 e dobrar em relação ao nível de 2020 até 2028. O principal motor desse crescimento será o aumento explosivo dos anúncios na internet, que, segundo previsões da PwC, representará 77% do total de gastos com publicidade nos próximos cinco anos e cerca de 30% da receita de streaming. Em 2022, os gastos globais com publicidade superaram os gastos dos consumidores pela primeira vez.
De acordo com o relatório anual da PwC, a receita mundial da indústria de entretenimento e mídia cresceu 5% em 2023, atingindo US$ 2,8 trilhões. A expectativa é que esse número chegue a US$ 3,4 trilhões até 2028, impulsionado principalmente pelo aumento nos investimentos em anúncios.
Corrida por publicidade no streaming
Segundo os dados do Cenp-Meios, de janeiro a junho deste ano, a internet chegou a 38,2% do share publicitário no Brasil, com pouco mais de R$ 4 bilhões de faturamento. O número é quase R$ 681 milhões superior ao ano passado, com crescimento de share de 1,33%. Em 2023, a TV aberta representava 36,9% do share.
Mesmo com o crescimento geral da publicidade na internet, os investimentos em mídia display, social e vídeo digital caíram no semestre em relação ao mesmo período de 2023. Apenas os segmentos de buscas e áudio na internet crescerem.
Apesar de ainda ser um mercado proporcionalmente pequeno, a receita de áudio na internet, que inclui os podcasts, quase dobrou. O faturamento foi de R$ 5,9 milhões para R$ 10,8 milhões no país neste primeiro semestre.
Já a TV aberta registou uma queda de 3,49 pontos percentuais de participação, indo de 43% de share para 39,5% em 2024. Nos seis primeiros meses deste ano, a TV aberta faturou R$ 4,2 bilhões, ou R$ 260 milhões a menos em relação ao mesmo período do ano passado.
A tendência de crescimento da publicidade no mundo, e particularmente no digital, ajuda a explicar o acirramento da corrida por anúncios no streaming. De Netflix a Amazon, no último ano todas as grandes plataformas têm intensificado os esforços para oferecer produtos subsidiados por publicidade ou até mesmo gratuitos.
Grupos de mídia tradicional também têm investido no setor. O SBT, dias atrás, lançou o +SBT, sua plataforma de streaming.
Nos Estados Unidos, a Fox reportou um aumento na receita graças ao crescimento do Tubi, seu serviço gratuito de streaming de filmes e TV. O Tubi compensou as vendas de publicidade estagnadas em suas outras propriedades como TV e impresso.
Resultados positivos na Globo, nem tanto nos concorrentes
A Globo fechou o primeiro semestre com um faturamento líquido de R$ 7,06 bilhões, um crescimento de 8% em relação ao mesmo período do ano passado. As vendas de espaços publicitários cresceram 13%. Os dados foram divulgados em primeira mão pelo Notícias da TV. “A emissora, que já tinha aumentado suas vendas em 18% no primeiro trimestre, por causa de BBB 24, cresceu 9% entre abril e junho (de R$ 2,39 bilhões no mesmo período de 2023 para R$ 2,6 bilhões)”, informou a publicação.
Já em assinaturas, no primeiro trimestre o Globoplay cresceu 23% e o Premiere 61%, mas no segundo trimestre houve queda de 2% em relação ao mesmo período do ano passado. A queda em assinaturas foi decorrente da queda na TV paga, e não do Globoplay.
Segundo um executivo ouvido pela coluna do Valor, a retração no mercado de TV foi refletida mais nas demais emissoras de TV aberta do que na Globo. “A Band deve peder a perder a F-1 por falta de pagamento dos direitos de transmissão. O SBT não consegue preencher as cotas publicitárias da nova programação. A Record tem dinheiro, mas também está cortando custos porque perdeu investimentos de mídia”, diz. Segundo o executivo, a digitalização da Globo nos últimos anos e a reestruturação da realizada desde 2018 a colocaram em posição de vantagem.
Proporcionalmente, o segmento com maior crescimento foi o “out of home” e mídia exterior, que subiu 1,91% e adicionou 338 milhões em relação ao mesmo período do ano anterior, alcançando R$ 1,182 bilhão de faturamento.
As informações captadas pelo Cenp para definição do novo painel são acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico de Métricas e Indicadores – que reúne especialistas e dirigentes representantes de anunciantes, agências, veículos e players digitais. As informações fornecidas pelas agências são aquelas dos PIs efetivamente executados, de forma consolidada por meio, período, estado e região, sem que o Cenp tenha acesso a qualquer outra informação de cliente ou veículo.