O Think Consumer Goods, um estudo feito pela Offerwise e divulgado pelo Google em 2023, mostrou que 64% dos consumidores brasileiros não tem mais marcas preferidas e, fazendo o recorte da geração Z, aqueles nascidos após 1995, o percentual passa para 65%.
Este dado poder deixar muitos varejistas e talvez tenham que ficar mesmo, mas longe de ser o fim para eles, vejo neste cenário uma grande oportunidade para mudanças de alguns paradigmas do varejo.
O fato é que o comportamento do consumidor já mudou bastante e existem vários fatores que influenciam uma decisão de compra, como preço, disponibilidade, variedade, indicação etc. Na verdade, a decisão de compra acaba sendo definida por um mix de fatores que pesam na mente do cliente e direcionam o seu comportamento e escolha, sendo que a fidelidade aqui pode ou não ser uma consequência deste mix.
A experiência como diferencial competitivo
A tendência quando falamos de fidelidade no varejo é logo pensar nos programas de pontos ou descontos, principalmente porque estes programas estão ligados diretamente a vantagens financeiras, como o cash back que está em moda hoje me dia.
Mas se a motivação do cliente para se mostrar fiel e comprar for apenas o desconto, o que acontecerá quando a empresa não puder sustentar isso? Costumo falar que cliente conquistado pelo bolso, também é perdido pelo bolso. Ou seja, a fidelidade conquistada nestes casos não é sustentável para nenhuma empresa.
Claro que estes programas de descontos são válidos e os indico para as empresas quando entendo que fazem sentido dentro de uma estratégia maior de relacionamento e experiência, onde eles são apenas uma parte mais tática e com uma finalidade específica e pontual.
Mas o grande diferencial para a fidelização do cliente no varejo está na construção estratégica de boas experiências de compra. Como assim construção estratégica de boas experiências? Você pode estar se perguntando.
Se hoje em dia a decisão de compra é baseada em um mix de fatores e estes fatores não são mais diferenciais competitivos relevante para os varejistas, principalmente porque todos eles podem ser copiados, então mais do que nunca a experiência planejada do cliente ganha força e pode ser o grande diferencial competitivo para as empresas.
É preciso quebrar alguns paradigmas
Isso significa que a boa experiência do cliente passa a ser o principal direcionador dos comportamentos, escolhas e processos das empresas. Claro que isso não é simples, mas ninguém disse que seria e por isso eu expliquei no segundo parágrafo que essa é uma oportunidade para mudança de paradigmas.
Na prática, cada empresa deve estudar e planejar qual experiência ela quer que os seus clientes tenham, usando como norteador o propósito da empresa, mas algumas coisas básicas precisam ser observadas, por isso deixo 4 dicas que podem ser os primeiros passos para esta mudança:
1 – Problemas e reclamações não devem ser apenas resolvidos com agilidade, mas é necessário que os causadores dos problemas sejam compreendidos e corrigidos para que não mais ocorram.
2 – O cliente não tem sempre razão, mas isso não significa que a empresa tem. Escutar de verdade o cliente é o primeiro passo construir um relacionamento forte.
3 – O cliente quer se sentir único. E esta não é apenas uma questão tecnológica de super personalização através dos dados, é também uma questão de atitude nos contatos pessoais. Por exemplo, de olhar os clientes nos olhos, ouvi-lo atentamente e querer ser prestativo. A palavra-chave aqui é intencionalidade.
4 – A boa experiência do cliente acaba sendo natural quando a cultura da empresa trabalha em prol disso. Em outras palavras, isso é papel de todos dentro da empresa, a começar no CEO.