Casa de fragrâncias Creed, do grupo Kering, terá butique em São Paulo

A House of Creed é a atual joia da coroa na divisão de beleza criada pelo grupo Kering, adquirida no ano passado da gestora de ativos BlackRock por 3,5 bilhões de euros.

Com um investimento desse porte, o desafio para o conglomerado de luxo será escalar a Creed sem que ela perca sua essência de marca de nicho. Uma vez que está ampliando a rede de distribuição e multiplicando a visibilidade de Creed, em especial das novas fragrâncias femininas.

“No lançamento de Queen of Silk na Neiman Markus foram vendidos US$ 100 mil em poucas horas”, conta Lucinda Nir, sócia-fundadora e membro do conselho da Excellence, importadora e distribuidora que representa Creed no Brasil há 15 anos.

Em agosto, a Excellence abre a primeira loja Creed em São Paulo, no Shops Jardins, shopping do grupo JHSF nos Jardins.

A butique monomarca ocupará um espaço de 20 m², por seis meses, até que a loja pretendida, com o dobro do tamanho, seja liberada. “Nosso plano é ter uma loja Creed no Rio e, quem sabe, até mais uma em São Paulo a partir do próximo ano”, afirma Nir. No mundo, há 37 butiques monomarcas e 1,4 mil representantes de Creed.

Na próxima semana, sem a pompa da Harrods, evidentemente, a distribuidora abre pop-ups de divulgação de Queen of Silk no shopping Village Mall, no Rio, e, em junho, no Cidade Jardim, em São Paulo. São ações que duram três semanas para direcionar os consumidores aos pontos de venda.

Foi uma longa espera pela conquista da loja monomarca até que a Excellence encontrasse o lugar e a Creed aprovasse a vizinhança, obrigatoriamente, de outras marcas de luxo.

“Estamos em busca do espaço ideal há três anos. No Brasil, a loja precisa ser em shopping e de luxo, e a negociação destes espaços está muito difícil”, explica a sócia. Para se ter uma ideia, no shopping Cidade Jardim, as fragrâncias da marca são vendidas dentro da joalheria Corsage.

A Excellence tem credenciado para Creed hoje só 29 perfumarias no país. “E mesmo agora, com esse investimento em ‘brand awareness’ [reconhecimento de marca], a Kering quer manter a distribuição restrita, só autorizando no máximo 40 pontos de venda no país.”

Isso porque, a demanda hoje é maior que a oferta, garante Nir. Mas quando começou a representar a marca no país, há 15 anos, não era assim. “A febre da perfumaria de nicho demorou para chegar ao Brasil. E as lojas multimarcas não queriam abrir espaço exclusivo para fragrâncias até então desconhecidas aqui.”

Foi por essa razão que a Prestige, distribuidora de cosméticos e perfumes de luxo, montou sua rede de varejo própria, a Neeche, para apresentar exclusivamente seu portfólio de fragrâncias de nicho.

Hoje, são três lojas (shoppings Iguatemi e JK, e no Dufry do aeroporto de Guarulhos, em São Paulo), além do comércio eletrônico próprio. No próximo ano, a rede será expandida com novas unidades (ainda que a Prestige não queira revelar onde serão).

A empresa representa 18 marcas de nicho internacionais, sendo que as “top 3” são Parfum de Marly e Initio, que pertencem à Advent International; e a italiana Tiziana Terenzi. As “linhas de nicho” das marcas tradicionais de luxo, como a Le Gemme de Bulgari, e Elixir, da Loewe, também estão entre as best-sellers nesta temporada.

Em geral, as marcas de nicho trabalham com uma capacidade reduzida de produção e distribuição. Usam ingredientes de qualidade e sazonais, valorizam recursos regionais na elaboração de composições complexas e inusitadas.

Por isso, conquistam um público em busca de autenticidade e exclusividade. E, claro, têm preços mais elevados que as fragrâncias mainstream das marcas de luxo que têm preço médio de R$ 600 no Brasil. O Queen of Silk, por exemplo, custa no varejo R$ 3.165.

Contam também com “storytelling” [narrativas] que conquistam as novas gerações. Na Neeche, por exemplo, os vendedores têm notado a presença recorrente de adolescentes que compram perfumes de nicho, embalados pelo TikTok, onde há resenhas frequentes de produtos autorais.

Um deles é Juliette Has a Gun, marca criada por Romano Ricci, neto da estilista Nina Ricci, em 2006. Juliette é uma Julieta “distorcida de Shakespeare” que, em sua contemporaneidade, usa fragrâncias como “armas de identidade e sedução”.

Para o Dia dos Namorados, a Neeche terá uma ação específica direcionada para o público jovem, em que meninos e meninas se convidam para ir à loja em um clima para ‘Romeus’ e ‘Julietas’ do século XXI.

Já na House of Creed a linguagem é a da opulência mesmo. Fundada em Londres em 1760 e transferida para Paris, em 1854, para atender a Napoleão III, chegou ao varejo na década de 1970 e teve mais projeção com fragrâncias masculinas que femininas.

Seu grande salto foi em 2010 com o lançamento do Aventus, um perfume masculino inspirado no imperador Napoleão e que trazia, para a época, uma irreverente nota de abacaxi.

“Desde o começo lidávamos com Oliver Creed, da sexta geração da família fundadora e criador do icônico Aventus”, lembra Nir. “Eles sempre foram muito profissionais, mas a entrada da BlackRock deu mais gás para o negócio e a Kering vai levar a marca para um novo patamar.”

A perfumaria, com sede em Londres e fábrica na França, teria faturado 250 milhões de euros (março de 22/março de 23) com lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês) de 150 milhões de euros, o que lhe daria uma margem de 50%, segundo dados do “Financial Times”.

O posicionamento e as margens da alta perfumaria de nicho atraíram outros investidores como a Puig, que comprou a Byredo, em 2022. No ano passado, foi a Advent International, que adquiriu as marcas Initio e Parfums de Marly.